​刘涛直播首秀获网友好评（刘涛直播一年干货总结）

刘涛直播首秀获网友好评（刘涛直播一年干货总结）

天下网商记者 丁洁

“刘一刀”一岁了！

这一年，在聚划算“刘一刀”直播间里，明星刘涛完成了很多“第一次”：第一次卸妆，第一次跳女团舞，第一场直播就带货超1.48亿……

明天（5月24日）晚上8点，天猫618开启预售，刘涛也将开启她的第40场直播。

直播间的摄影机记录下刘涛无数的从0到1，在这里，走出了不少新品、新品牌、新品类。有粉丝说，刘涛直播间是一个超级市场，能把家填满，还能补足内心的空虚感。

作为聚划算官方合作的首位明星主播，刘一刀直播间在过去一年创造出了亮眼的成绩，这是主播、平台、商家和消费者共创共赢的结果。

与此同时，聚划算也在发生变化。从新兴品牌到农产品和产业带品牌，越来越多新面孔出现在直播间，出现在聚划算平台上。现在，聚划算不仅满足消费者的日常所需，而且让消费者获得个性化的生活方式，真正实现“每一天都值得”。

刘一刀，正是其中的参与者和见证者。

“满1岁”的刘一刀

5月14日，开播一周年之际，刘一刀带着直播萌宠“心宝”开启直播，观看人数达1612万。

当天的直播被刘涛玩成了“宠粉节”——10万件爆品均定价5.14元，包括戴森吹风机、蕉内内裤、农夫山泉矿泉水等。微博上，一位名为“爱淘淘的佳佳”的网友拍到了不少特价品，大呼“秒杀真的好快乐”。

直播依旧放在“刘涛的家中”。经过一年的历练，“刘一刀”的直播越来越有节奏感，不快速也不拖沓，62个品，6个半小时的超长待机时间，每一个品的口播时间都在她的掌控中。作为周年庆的特别嘉宾，“乘风破浪的姐姐”中的王霏霏到场，与刘涛共同推荐好物。

在内容上，当天的直播也规划了多个环节，包含周年快乐秒杀、周年快乐吃喝、周年快乐生活、周年快乐变美、周年快乐宅家等，从生活起居到吃喝玩乐，覆盖方方面面。

这场直播的货品颇为丰富，符合精致妈妈、新锐白领、健身爱好者等多个人群的需求，而这些细分人群也都是在这一年里累积而来的。

值得关注的是，还有不少第一次登陆刘涛直播间的新品牌，它们带来了自家的核心产品，如OPTE家用淡斑美容仪、倍至口腔多维冲牙器、乎兮无钢圈少女背心等。

当然，也有不少“老面孔”，比如AMIRO、凯迪仕、美的、兰蔻，又比如去年618期间从刘涛直播间走出来的云鲸拖地机器人。云鲸2019年底才在天猫开店，长于研发却弱于推广，没想到去年“刘一刀”一场直播就卖光7000台库存。

通过“面对面”的直播，刘涛也更了解粉丝需求。临近尾声，她问粉丝对货品的期待，弹幕接连不断地发出回答：“T恤、手表、奶瓶、苹果……”

深夜12点，直播间又进入了一轮小高潮。

IP升级，提供新的可能范式

去年，刘涛首场直播，给人留下的深刻记忆点之一，便是她的花名“刘一刀”。

“6岁之前我一直跟着外公外婆长大，是外公给我起的这个名字。南昌话‘三把刀’是什么意思呢？就是鼓励你将来会很努力、很厉害，勇往直前，特别有勇气。”刘涛表示。

“入职”阿里前，她觉得涛涛就像刀刀，便敲定了这个花名。

而从字面意思上看，砍一刀再砍一刀，刘涛要把实打实的优惠带给消费者。“刘一刀”名号一出，充满侠气又有人情味。

几场直播下来，“刘一刀”变成了刘涛的代名词，刀客则代表她的粉丝。

这样清晰的人设，在直播圈并不多见。可以说，聚划算从0到1成功打造了“挥刀女侠客”的形象，极具辨识度，堪称淘宝功夫主播第一人。

一方面，砍价女侠的形象需要不断丰满，另一方面，过度强调“砍价”容易陷入低价竞争。如何打造具备新势能的刘一刀IP品牌？如何在提升品牌知名度的同时，提升品牌喜爱度和刘侠女形象的立体度？

开播至今，刘一刀带着她的“刀客”一路成长。一周年之际，刘一刀IP也再次进行了新一轮升级。

首先是“收刀赴爱”。刘一刀品牌，先收回“刀”，回归刘涛的明星特质魅力和她直播拔刀的初心——“爱与信赖”。将刘一刀砍价女侠认知中的“刀”弱化，进一步强化“爱与信赖”，打造有温度的靠谱侠女形象。这一策略下，刘一刀不再仅仅是一个明星主播，更是阿里新场景营销下的新服务品牌。

同时，刘一刀的人设也将进行2.0升级，逐渐往爱生活、爱分享、有阅历的方向转型，全方位展现出“爱与信赖”的高品质生活买手形象。

在升级后的首场美妆直播中，“刘一刀”邀请了顶流明星化妆师春楠，后者是刘诗诗、唐嫣等明星的御用化妆师。他们一起边直播边教学，现场分享各种化妆技巧，例如用定妆水喷湿美妆蛋为模特上妆。这位内容达人的加入，让整场直播更专业。

可以看出聚划算给到刘涛的不仅仅是选品、运营、补贴这么简单，还有对刘一刀这个品牌的整体营销和规划。不管是台前幕后，刘一刀这个品牌正在从单纯的砍价主播心智转变为用户值得信赖的“高品质生活买手”。

在整个电商行业从极致低价到优质优价格的大趋势下，如何呈现更加立体化的形象展示，以及更丰厚的IP内涵与延展，让品牌商家与刘一刀的合作有更多空间和可能性，正是聚划算和刘涛一直在思考的问题

刘涛直播的品牌化，提供了一种可能范式：首先，直播间本身可以孵化出爆品，孵化出品牌；其次，直播可以不仅仅局限于主播本人和单纯的营销卖货，而是向产业链上下游纵深发展，实现商业维度上的全面突破。

而在直播之外，“刘一刀”的更多可能性也正在显现。

打造“爆品直播间”

过去的一年，“刘一刀”和聚划算相辅相成，共同成长。

在流量、运营、补贴共同加持下，刘一刀直播间迎来不停的爆发，涌现很多千万级单品。比如刘涛直播间的常客雅萌美容仪就以95%新客占比与云鲸扫地机器人位列千万爆款top，而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马。

其他新品类，新品牌也在刘一刀直播间轻松晋级百万单品，倍轻松获得近千万销售量；斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万，在一众网友的追捧中，这些新品牌迅速提升声量，“一夜爆红”。

去年6月，刘一刀直播间刚成立一个月左右，一位来自倍轻松的营销人员在接受虎嗅采访时，这样形容加入刘涛直播之前的想法。由于和同为阿里系的天猫精灵合作了眼部按摩器iseeX，他们还是决定抱着试一试的心态，参加了直播。

结果令人讶异。当天倍轻松销售额超600万，平均进店引导人次超过33万，平均单品访问同比增长超过1500%，平均新客访问占比超过600%，其中95后新客访问占比超过27%。不仅带动了销量，而且还拉动了年轻一代消费群。

在4月20日举行的2021聚划算年度战略发布会上，刘涛亮相。她表示，在去年直播最热时，她们头炮打得很响。去年的刘一刀，一直在吸收和积累，而今年的她，希望是爆发和冲刺。

聚划算直播不仅是“真便宜、真划算”，她想要带领大家享受惬意生活、引领精致生活、关爱健康生活、分享精美生活，让更多像云鲸、辅酶Q10、雅萌这样的产品进入消费者生活中。

满周岁的刘一刀定下了今年的三个关键词：发现、确定、无限。刘涛希望能为品牌创造不一样的直播秀场，从空间到内容，从营销到互动，提供定制化解决方案。

“过去有很多声音，‘刘涛直播间是不是不好上’‘明星直播是不是事儿多’，我告诉大家，刘一刀的直播间不难进，只要你的商品质量过关，优惠力度能够说服我的刀客，刘一刀的直播大门一定向你敞开。”刘涛表示。

而今年，在聚划算上，将会出现更多像“刘一刀”这样的直播间。

“聚划算的定位，是成为所有品牌基于日销爆发的平台。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示。

降本增效、爆发系数，是聚划算2021升级的关键词，重心将聚焦在“划算”。而直播间作为最快带动日销爆发的场，在未来将发挥出更关键的作用。

据了解，在直播赛道，聚划算将固定形成双赛道模式，其中官方直播，重点指聚划算官方直播间和聚划算百亿补贴官方直播间。聚划算官方直播间要打造“官方台”概念，尝试更多玩法；聚划算百亿补贴官方直播间则定位在低价，主打销售爆发。

对商家来说，又一个全新的机会赛道来了。

附：刘涛演讲全文

今天作为刘一刀，我首先要做的事情是要非常勇敢地把这个稿子丢到一边，来真切地和大家做一个交流。希望在这里借几分钟代表聚划算百亿补贴的直播间和刘涛刘一刀直播间，跟在场朋友们做一个关于我们去年直播的回顾和今年直播的展望。

先来跟大家分享一下我和聚划算的渊源。我们虽然在一年前相遇，但其实我是早就“心有所属”，当爱网购遇到时间不够，聚划算变成了我的购物宝藏，在聚划算筛选过的货品大池子里，虽然“购物自由”有点难，但“捡漏自由”就像到了快乐星球。于是在去年四月份，跟他们来了一次双向奔赴，一拍即合。缘分就是如此妙不可言，在一起也要自信且大胆。

说实话，去年我们这头一炮打得很响啊，那个时候是整个直播是最热的时候，也是最受观众关注时候，你们可想而知，那个时候有很多明星也是跃跃欲试，想要进入直播行业探索一番。但细看如今还有几个。俗话说，趁热打铁，事半功倍。但是这个铁最后能否炼成钢，不是一朝一夕的，百炼成钢，最后能留下来的不是一时兴起，而是你真正需要对直播行业有着足够的热爱与激情，你要能够了解行业现状，了解客户需求，了解产品特质特征，了解消费者心智，更要了解未来趋势，你才能够守住市场，能够与合作方共创未来。

我觉得去年的刘一刀，一直在吸收和积累，而今年的我，希望是爆发和冲刺。我今天站在这个台上，希望有几点是能够和大家真心交流的，比如说他们总认为聚划算直播就是“真便宜、真划算”，刘一刀再来砍一刀，价格合理、说卖就卖。但我认为不仅如此，还应该是优选好物通过一个出色的主播的真实感受，用恰当的话术分享给消费者。我们希望带给消费者最好的体验和优惠力度。让大家觉得买它不只是划算，还能让大家获得这些：

（1）享受惬意生活，比如生鲜产品更广泛，瓜果蔬菜牛羊肉，以及日常必需品，都大量出现在直播间；

（2）引领精致生活，比如云鲸的成交量越来越多，甚至在直播间都很难抢到一台，可见消费者不仅消费水平提高，对生活质量的要求也日趋上升；

（3）关爱健康生活，比如辅酶Q10等一些让大家更加关注自身健康的产品需求量增多。

（4）分享精美生活，比如通过直播间，有更多的人认识和了解美容仪，宙斯、雅萌、美杜莎……

其实去年我们有几个大的产品、比如云鲸扫地机器人、雅萌，还有通过互动合作来提升知名度，共同成长起来的一些品牌，比如阳际山野的南昌拌粉，我们的合作都非常愉快。未来我希望有更多新品牌加入我们，也希望可以发掘新国货，带动新趋势，创造更多合作模式。

在这里也跟大家分享下，我给即将满周岁的刘一刀定下的新年目标，三个关键词。

1.“发现”：刘一刀这把刀如何保持“快准狠”的锋利，我坚信一定是足够多的投入。所以今年的每场直播会针对不同的主题，我们在介绍和展示产品形式上，也会有更多的升级，争取打造一个多元化、多维度的交流与配合。

2.“确定”：刘一刀的直播间，是一个确定性的直播间。接下来我们会通过更加周全的合作模式、完备的服务团队、效率的流程产品，保障时间、资源的确定性，打造一刀“干净利落、顺滑贴心”的直播服务体验。

3.“无限”：不设限，更可为。我乐于保持这些答案的开放性。但原则是，帮助消费者更好地决策和体验到好的商品，帮助商家更好地经营品牌和销售。

我希望能够为品牌创造不一样的直播秀场，从空间到内容，从营销到互动，提供定制化的有效解决方案。在发展的同时，一刀团队也在要不断地自我检讨，自我纠偏，以达到自我迭代，危机感与紧迫感常存，本着换位思考的基础做出尊重市场、尊重消费者的选择。

过去有很多声音“刘涛直播是不是不好上”“明星直播是不是事儿多”，今天我过来和大家交流也是想告诉更多的商家，刘一刀的直播间不难进，只要你的商品质量过关，优惠力度能够说服我的刀客，刘一刀的直播大门一定向你敞开。对于“事是不是多”这件事我想说，我确实在意的点会很多，因为一件货来我的直播间，首先我作为消费者要有购买的欲望，如果主播自己都不想买，怎么和刀客去分享呢？其次这件货的实用性、质量保障、售后服务等等，都是我要替刀客考虑的问题。所以，未来刘一刀会有更多的问题问商家，你敢来我敢问你敢答，有品质有自信，我们一定是双赢！

“运气是机会碰巧撞到了你的努力”，与各位共勉。谢谢大家，我是刘涛刘一刀。

(来源：4月20日，2021聚划算年度战略发布会)

编辑 徐艺婷

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